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宇通的无缝体验旅记

发布时间:2019-11-28 22:07:40 编辑:笔名

宇通的无缝体验旅记

大部分企业交付相似的客户体验与服务,你可以是例外。

每家企业总有各自的核心竞争力、品牌价值,以及可能重叠的目标客户群。但大部分企业习惯用统而化一的行业标准,去衡量自己的表现,去对比竞争对手。结果往往是:企业达到被普遍认同的行业标准,但品牌体验也越来越同质化、平淡化。 如果你能比其他企业看的更远、想的更深,也做的更多更独到,那么跨过客户体验的红海进入蓝海,没有什么不可以。在蓝海的客户自然比在红海心情愉悦、感受深刻,满意度也高。满意度高,更进一步则忠诚度高,企业要在竞争激烈的市场上获胜,必须要争取稳定而不断上升的市场份额,拥有忠诚的客户群体。

满意的目标客户会购买产品和服务,与你的品牌结缘;满意忠诚的老客户不仅继续购买产品和服务,他们还像最有热情的传道者一样在市场上传播好的信息,推荐新的群体,因而拥有潜在的增长价值。

当然,企业所做的一切,首先要端正的是态度,要立足于对客户需求满足的基本面,要立足对客户价值创造的根本点。否则,为了取巧而去表现,追求眼球效应而不是长远发展,都是跑偏了。

宇通的初体验

在中国客车行业,言必及宇通。因为,这家地处内陆省份的企业,承载了大量中国客车的传奇,为人称到之处甚多。稳坐市场销量第一多年的行业地位、引领行业前进步伐的科研实力、各细分市场适销对路的优质产品,还有周到完善的先进服务体系,不胜罗列。一个领军企业靠什么将领先的优势不断延展?无疑是品牌,是核心价值观指引下的企业管理发展路径。

“为您创造更大价值”,是宇通近两年开始鲜明提出的品牌主张。这里的“您”,就是“客户”。环顾当前的中国客车行业,有试图以“细微之处 专业之道”成就“中国客车专家”的,立足“安全为本”的,奉行“诚信做人,诚信造车”的,还有“创领节能环保新纪元”、“中领四方 通行天下”、“好省油,更舒适”、“百年承载 生命至尊”等,品牌主张市场异彩纷呈。

经济发展的过程,同时也是企业经营观念不断变革、深化的过程。从全社会的趋势来看,企业经营观念正逐渐从对自身产品与服务的“迷恋”开始转向对客户需求的“追寻”,发展为由产品驱动变成了以客户驱动。科特勒认为:工业品制造企业品牌的核心价值所在,在于为客户创造盈利能力,使你成为客户心目中首选的供应商。宇通领先行业之变,由前些年对“耐用”产品层面的强调,转向“为您创造更大价值”对客户价值的寻根,在品牌沟通上,离客户更近。

品牌主张置换到客户角度,考虑客户的看法与需求以后,宇通就开始倍受关注客户体验。对客户体验的提升管理被宇通作为独立的因素提出,列上日程。从品牌运作层面,宇通在2007年发起了“价值之旅”活动,以节油竞赛的活动形式,节油培训的活动内容,巧妙植入以“发动机热管理”节油技术为切入对节油产品推广的内核。把服务送到客户家门口、把节油产品送到客户身边,加之对比性的切身体验,这种模式一扫当时客车行业普遍流行的在高档楼堂馆所召开客户碰头会、产品展示会的套路,内容丰富,实效明显,客户好评如潮,也开了行业品牌营销活动的先河。具有实际意义的是,这对产品销售产生了明显的拉动。到2009年,这一活动依然在延续。

所谓高处不胜寒,优秀品牌、领军企业最大的对手,其实是自己。体验正成为整个市场与卓越企业日益重要的关注点,各国际企业越来越多地把“整体客户体验”或“品牌客户体验”作为企业战略管理的一个组成部分。当中国其他客车企业也慢慢开始考虑改善各自的品牌客户体验时,宇通如何进一步挖掘有效的“客户体验”?

因为只有能让客户区别你与竞争对手的品牌化体验,才会产生差异;只有差异化,才会产生忠诚。一个没有品牌化的体验是无效的。

宇通欢迎你

2009年的4月份,宇通启动了“价值探索之旅”大型体验活动,政府领导、行业协会领导、专家出席,全国各省客运、旅游、公交知名企业的企业家代表参会,数十家媒体共同见证,热闹异常。这是一个持续全年乃至更长时间的活动,宇通计划在2到3年之内,分批把客户请进来,让他们通过参观和考察,切身感受宇通的实力、规模和技术水平,深化对客车技术水平的认识,科学制定购车时的技术需求。

宇通想传递出去的信息是,“以客户为中心,为客户创造更大价值”,并不是一句口号,“它像基因一样体现在宇通研发、制造、销售、服务”的每一环节。所以,希望通过这种亲身体验、深入了解,增强客户对宇通企业实力、技术实力和产品服务的信心和信任,使宇通产品在市场和客户中获得更好的口碑,从而扩大公司的市场份额,进而推动宇通“巩固中国客车第一品牌,成为国际主流客车供应商”战略目标的顺利实现。

具体的或潜在的,“价值探索之旅”无疑都承载了相当多的意图,宇通对此寄予厚望。在客车行业,客户到厂家参观已是常规功课,每天都有这家客运公司、那家旅游集团的客户,三五成行的莅临甲客车企业考察指导,前往乙客车企业座谈交流。很多客户不仅参观了甲,还参观了乙、丙、丁。

如何从前篇一律的流水线中跳出来?客户期望得到独特的、有益的体验,一种值得回味的记忆;与此同时,企业也希望在竞争对手中树立突出的形象,增加对客户的亲和力与独特魅力,二者恰好在提供体验的内容上找到共通点、发生共鸣。

看看宇通是怎么做的。“价值探索之旅”强调引导客户参观并切身感受宇通价值链的创造过程——包括新材料展台、发动机热管理系统展台、新底盘车间、车架阴极电泳生产线、整车电泳线、淋雨检测线、试验中心等,是集中、大规模的新工艺与新技术展示。显然,把宇通先进技术和工艺的竞争优势体现在产品上,展示给客户,让客户能够感知并信任,把技术竞争力转化为销售竞争力,是这次活动成败的关键。

除去工艺材料、技术设备等“硬件”实力的体验,每个宇通人应该以什么样的形象、心态和行动来迎接远道而来的贵客?如果硬件让客户震撼的话,在“价值探索之旅”中,能够让客户感动的“软件”就是人。宇通这次品牌营销活动的背后,是16个部门的协同合作,是集团总裁汤玉祥为首高层领导的亲历亲为,是数百名活动准备团队成员的付出,更是每个宇通人、每个接触点所折射的企业管理与文化的缩影。所以,这也被认为是宇通充分展示“以客户为中心”经营管理理念的同时,加强员工内部凝聚力的一个契机。

在中国客车行业,没有那家企业像宇通这样,将一个常规的客户参观上升到一个经营管理的高度,也没有那家企业将一个司空见惯的接待活动转变的如此系统、全面,积极主动,富有内涵。“拥抱过就有了默契,你会爱上这里”,或者,精心准备的价值探索之旅再一次体现了宇通的超前。随着活动的开展,签立战略合作、把技术会搬到宇通来开的客户纷至沓来。

这种品牌营销活动从策划、筹备到执行,往往是耗时耗力耗财的。在全球金融危机影响下,每个企业都面临生存与发展的难题。不浪费每一颗子弹已成为行业共识,这时的品牌运作更需要精准。在这个敏感时期推出这样一项公司层面大型、长期的活动,只能缘于宇通对于“客户体验”管理的日益看重,对创新进步的不倦追求。其实客户体验管理不是一种新的神秘方法,并不难理解。相反,这取决于关于心态,态度和激情,是关于合作,学习和行动。这就是怎么使我们和客户之间的距离缩小。

我想更懂你

“请进来”与“走出去”,已成为被宇通娴熟运用的方法论。从引入世界着名的SAP系统、战略咨询、绩效管理到供应链管理转型等,宇通选择了一批行业领袖成为合作伙伴,采取了能够科学引导企业未来几年运行方向的发展策略。摘得国内汽车行业首张“进出口商品免验证书”、以技术换市场的品牌出口之路,则印证了宇通“走出去”的实力。竞争对手也不得不承认,宇通是一家值得尊敬的企业。“请进来,练内功——练好内功,走出去——请进来,持续进步”,这条路线可以清晰勾勒出宇通发展的轨迹,循环上升。

为了适应不断变化的市场,始终维持高效的经营业绩,企业唯有不断创新。创新的源头在那里?还是客户。产品和服务的使用者是客户,对产品和服务最有发言权的是客户。需要开发什么样的产品?应该提供何种服务?客户是有体会与感受的。客户对产品的使用情况、客户的反映和要求常常是创新的最佳来源。及时了解客户需求并设法去满足,能给企业带来创新与发展的机会。

如果说“价值连城”是一种意义上的走出去,到客户身边送服务、送技术、送产品的话,那么企业不应该仅仅从现有的层面来提供产品或服务,还应该未来的视角来考虑,从结果层和目的层着眼。也就是说,企业若想真正理解客户价值,就必须首先清楚那些特定的结果是客户所期望的,以及期望达到什么样的目的,那些结果是客户不关心或者是竭力避免的。除非理解了较高的层次,否则根本不存在“北斗星”去指导企业筛选和确定向客户提供什么样的产品和服务。

所以,宇通从收集市场第一手信息并持续改进,提升宇通车的竞争力,并不断开发出适应市场的新产品出发,于2009春节后开展了“产品体验活动”。由技术、生产、质量、市场等多个体系和部门成员组成的产品体验小组,分东、西、南、北四条线路在全国范围内进行走访,走访的是客户,倾听的是客户之声。09年伊始,温家宝总理对瑞士、德国、欧盟总部、西班牙、英国进行了一次“信心之旅”。从宇通组织的大规模市场走访活动看,未尝不是一场“信心之旅”,既展示了宇通以客户为中心、深入挖掘并满足客户需求的信心,又以更加务实的行动和态度增强了客户对宇通产品和宇通人的信心。

“所以,不同的地区,不同的客户,他们的需求也不同,这些必须要深入市场一线才能体会到”。对此,一名分线负责人坦言,虽然以前技术人员也下过市场,但是像这次规模之大、范围之大、人员之齐全还是第一次。而客户对宇通车的反映让他们既受鼓舞,又感惭愧。

这次体验活动给他们最大的收获是,深入市场一线,让他们了解和掌握了一些在公司无法获取的信息。以往设计人员主要通过销售业务人员和售后服务人员的反馈了解市场信息和客户需求,一方面信息在传递过程中不可避免地会出现流失,另一方面客户反馈的都是已经影响到他们正常营运的、比较严重的问题,而对那些细小的、自己能够解决的“小问题”,客户往往很少反馈,但实际上这些小问题会在一定程度上会影响客户体验。

“没有反馈不代表没有问题”,因此,“以后的设计工作需要更加细致,不把那怕是最微小的问题留给客户,同时也避免后期给售后带来不必要的麻烦”、“只有多沟通,多交流,多协同,产品设计从整体出发,才能给客户一个完美的结果”。不仅与此,此次收集的问题涉及设计、生产、售后服务、配件供应等各方面,确定部门和人后正按计划改进实施。对于设计的注意事项等将被写进设计手册和评价规范,固化为制度和流程,从而为客户提供更加符合需求的高质量产品。

面对宇通如此“隆重”的走访,客户感觉新鲜的同时,更加坚定了选择宇通车的信念。宇通的专业团队让他们感受到了尊重和重视,同时传递了这样的信息——宇通愿意倾听客户的需求,并在此基础上越做越好。的确,快速、有效的响应表示企业将对客户的关注作为其第一要务,这将极大地提升客户的满意度和忠诚度。

经济危机远未过去,这时对于任何企业任何人,积极的心态显得尤为可贵。弯道处,有谋求逆势生存的企业,也有考虑逆势超越的企业,还有,就是像宇通这样的领跑者,要实现拉大与主要竞争对手差距的目标。宇通把客户分批请到家里做客,派综合团队去各地感受市场压力与送技术服务下市场并举,抛出的是全方位无缝体验之旅,让人看到的是中国优秀客车企业更高层次的专业精神,那就是对客户的专注,对客户价值的专注,对客户体验的开掘与深挖。美国一本商业杂志说,“体验经济”时代的到来了。在中国客车届,宇通依然当先。

“专注,是一种力量”。当这个广告口号进入视线,发现这仿佛是为宇通度身定做的。随着客户对于渐渐比比皆是的营销“审美疲劳”,会不约而同提出更多、更新的要求,这一点也不过分。在扩大竞争优势和客户需求不断变化等多重压力下,领跑的宇通依然任重道远。目前我们能看到的是,擅长居安思危、刻苦钻研的宇通,市场集中度、社会影响力等都在递增。

这就是一个懂得倾听的组织所能得到的真正利益。

(值班:吴奇)

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